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          無錫文化品牌設計公司-文化品牌架構設計的3個注意事項

          當公司推出新文化產品作為其品牌架構的一部分時,他們需要考慮新文化產品與公司其他品牌的關系。無錫文化品牌設計公司的三個標準可以幫助公司考慮使用哪些品牌命名選項(無論它們在業務層次結構中的級別如何)。

           

          1. 品牌利用效益

          首先關注反饋和延伸效應對公司的重要性。在其他條件相同的情況下,延伸品牌比聯合品牌具有更強的延伸和反饋效應,而聯合品牌又比個人品牌選項更強。IBM 對云計算的擴展增強了擴展的高效增長,同時也產生了強大的反饋效應,使IBM 看起來比以前更具創新性和前沿性。無錫文化品牌設計公司請您注意,擴展效應和反饋效應需要分開評估,因為它們的效應可能不一樣強。例如,代言品牌(如萬怡酒店)可能具有很強的延伸效應(對萬怡酒店),但沒有很強的反饋效應(對萬豪酒店)。

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          2.資產建設收益

          第二個標準涉及每個品牌選項將為公司建設資產的效果。隨著品牌延伸,公司失去了創建一個全新品牌的機會,該品牌本身可以在未來得到培育和利用。如果此標準很重要,則個人品牌和間接品牌選項會更好。出于這個原因,阿里巴巴投資和建立一個全新的消費者品牌(淘寶)的決定是有道理的。

           

          3.組織利益

          第三個標準涉及品牌決策的組織利益。不同的品牌選項可以澄清或混淆員工對誰負責什么以及為什么負責的理解。它們會影響員工是否了解企業的不同部分如何為公司的整體盈利能力和增長做出貢獻。他們還可以影響品牌經理是否將自己的角色視為與公司其他品牌經理的互補或競爭。因此,它們可以影響公司內部資產和信息的共享,從而影響公司的文化和實踐。

           

          例如,當公司使用個人(與擴展)品牌選項時,員工可能對誰負責什么以及為什么負責有更好的了解。通過個人品牌,品牌經理可以創建一個具有自己獨特身份和文化的獨立品牌。誰對品牌的表現負責是顯而易見的。對于擴展品牌或關聯品牌選項,角色清晰度和績效問責制不太明確。

           

          但個人品牌可能會造成其他組織問題。擁有多個品牌,每個品牌都有獨特的身份,會導致思維孤立和品牌之間缺乏協調。個人品牌也可能導致資源和客戶的競爭。例如,雷克薩斯品牌經理可能非常樂意從豐田的其他高性能車型中搶走客戶。子品牌可能也是如此,盡管程度較小。因此,個人品牌使角色和責任更加清晰,但它為組織內部的沖突和競爭創造了更大的潛力,更高的成本,由于共享資源和關鍵信息的意愿降低而導致的效率降低。


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          無錫文化品牌設計公司所描述的三個標準是權衡:追求一種利益可能會使追求另一種利益變得更加困難。為了就品牌選項做出決定,公司需要權衡每個標準的重要性。每個標準的權重可以取決于業務層次結構的級別和新產品的性質。例如,當品牌決策涉及一個新的戰略業務部門時,比涉及一個新的子產品時,組織利益的權重可能更大。當新產品與公司當前的產品非常不同時,資產建設的權重可能會更大。

           

          當新產品與當前產品相似時,組織利益可能更重要。由于這些好處的重要性各不相同,因此公司通常在其品牌架構中使用多種品牌選項。例如,Google 系統地使用帶有修飾符的擴展品牌(例如,Google Fiber、Google X 等)。

           

          然而,它的品牌架構還包括文化品牌選項(例如,Android、Calico、Nest、YouTube 等),允許它構建新資產。在合并和收購決策中可以考慮這些相同的好處(標準),因為此類決策通常需要更改一些品牌名稱。例如,在1980 年代后期,DEC(數字設備公司)是世界第二大計算機公司(IBM 是第一)。當康柏在1998 年收購DEC 時,它停止使用DEC 名稱。HP(惠普)隨后在2002 年收購了Compaq,HP 名稱取代了Compaq 名稱。雖然將被收購品牌的名稱替換為收購品牌的名稱可能具有強大的組織利益(一家公司和一種文化),但這種做法會導致收購品牌資產的損失。反而,可能使用了聯合品牌或間接品牌。最終的品牌決策取決于標準的重要性。

           

          想想Whole Foods 及其365 家商店的介紹。這三個標準可用于評估該決定的潛在有效性。這兩個品牌以前都存在,使品牌決策成為聯合品牌的一個例子。這種聯合品牌戰略顯然得益于Whole Foods 的聲譽優勢,同時也彌補了其弱點(即高價)。擴展效應似乎很強(通過聯合品牌選項培養的資源共享和協調利益等組織利益),盡管這家聯合品牌商店的成功程度取決于Whole Foods Markets 365 對Whole Foods 主店客戶的潛在蠶食。反饋效應應該很強,因為Whole Foods在添加的同時保持其天然食品概念母品牌名稱的可負擔性和物有所值的記憶關聯。

           

          因此,延伸效應和反饋效應似乎都很強。雖然這家新店的最終成功取決于許多其他因素,但它選擇的品牌選擇似乎是一個合理的選擇(在這種情況下沒有資產建設標準,因為365 是一個現有品牌)。

           

          谷歌在控股公司Alphabet 下的重組提供了另一個品牌架構的例子。此次重組表明,網絡搜索和其他互聯網相關業務僅代表公司的一個運營部門。其他運營部門包括生物技術(Calico)和智能家居產品(Nest)。以這種方式組織Google 似乎是追求長期增長的可行選擇。

           

          然而,谷歌還必須考慮如何通過自己的產品和品牌延伸,建立來自Calico 和Nest 等個別品牌的延伸和反饋效應。公司的品牌架構設計應根據外部環境的變化進行定期評估。例如,如果一個品牌遭受某種類型的市場不利反應,公司可能需要考慮品牌名稱變更是否合適。然而,更名可能只是掩蓋了這些問題,同時又會產生巨大的推廣新名稱的成本。


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          無錫文化品牌設計公司建議公司在(1) 當前品牌名稱存在固有責任問題時,和/或(2) 當品牌名稱更改為公司帶來非常明顯的好處時,公司應更改品牌名稱??紤]到第一個標準,菲利普莫里斯公司更名為奧馳亞是有道理的。該公司與煙草的緊密聯系使得該品牌難以代表菲利普莫里斯銷售的非煙草產品組合。Andersen Consulting 更名為埃森哲,幫助它避免在安然丑聞期間因與安然的關聯而受到傷害。

           

          無錫文化品牌設計考慮因素

           

          1. 外延品牌可以創造強大的外延和反饋效果。但公司需要小心,因為在這種情況下,母品牌稀釋的可能性也最大。

          2. 子品牌可以利用母品牌的資產,同時建立獨特的品牌標識。如果管理得當,母品牌和子品牌都會推動對新產品的需求。

          3. 代言品牌為新品牌提供合法性和可信度,同時允許代言品牌獨立于母品牌運營。

          4. 當公司打算在母品牌信譽的支持下為業務或產品開發獨特的品牌時,間接品牌推廣是合適的,該公司希望其知名度不如代言品牌推廣所產生的支持。

          5. 聯合品牌可以傳達一種產品擁有每個品牌的優勢和/或用另一個品牌的優勢彌補一個品牌的弱點。

          6. 個人品牌的主要優勢在于,新企業將擁有自己的專屬身份,而無需與母品牌名稱相關聯。

          7. 修飾符是區分企業或產品的經濟高效的方式。

          8. 公司的品牌架構設計是對其業務組合的隨時間變化的結構描述。

          9. 應定期評估品牌架構設計為公司提供的(1)財務、(2) 資產建設和(3) 組織收益。

          10.隨著公司業務組合的增長(或收縮),其品牌架構設計也將發生變化。

           

          你的品牌怎么樣?

           

          1. 您是否考慮過貴公司的整個品牌組合?您對貴公司當前的品牌架構有何擔憂?

          2. 什么邏輯驅動了您當前的品牌架構?這種邏輯是否與優化所討論的財務、資產建設和組織利益有關?

          3. 您如何改進當前的品牌架構,從而為公司帶來更大的財務、資產建設和組織效益?

           

           

          無錫文化品牌設計服務-朗睿設計公司:專門從事品牌研究、品牌戰略、品牌授權和品牌教育的戰略品牌咨詢公司

           


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